ניהול מועדון לקוחות לעסק קטן
בשיעור ראשון בשיווק ופרסום מלמדים את הסטודנטים הצעירים, אנשי השיווק לעתיד, שלכל עסק יש שתי מטרות, הראשונה, להביא כל הזמן קהל חדש, השנייה, לשמר קהל קיים. על מנת לענות על שתי המטרות, המציאו כלים שונים, ועל אחד הכלים נדון כעת, מועדון לקוחות.
כאשר מדברים על מועדון לקוחות, אנו נוטים לדמיין בראש, את מועדוני הלקוחות הגדולים, של רשתות שיווק, רשתות אופנה פארמים, עיתונים ואפילו קניונים. מועדוני לקוחות אלה, ממציאים את עצמם כל הזמן מחדש, מתוך הכרה שהם נמצאים בתחרות קשה, הן כעסק בפני עצמו והן כמועדון לקוחות, אל מול עסקים ומועדוני לקוחות אחרים.
הנה דוגמא למספר שדרוגים שעברו עם השנים מועדוני לקוחות שונים. מועדון הלקוחות של H&B, רשת האופנה, הוציאה עם ויזה כ.א.ל כרטיס אשראי מיוחד. רשת קניוני עזריאלי, העניקה בעבר למחזיקי כרטיס מאסטר כארד הנחות משמעותיות בקניונים שלה, רשת נספרסו דואגת לשלוח כל שנה מכתב ללקוחות שלה עם הטעמים החדשים שהיא מייצרת, ידיעות אחרונות דאגה להופעה פרטית של שלמה ארצי עבור קהל הלקוחות שלה, ואלו רק הדברים הגדולים והמיוחדים שעורכים מועדוני לקוחות שונים. לצידם יש את הדברים הרגילים של עיתוני רשת שמגיעים בדואר, מיילים יחודיים, הנחות, מבצעים, ברכות לימי הולדת ועוד.
מה יכול עסק קטן להציע?
מועדוני לקוחות אינם נחלתם של רשתות גדולות בלבד, עסקים קטנים רבים יוצרים מועדוני לקוחות ולמען האמת, עבורם מדובר בדבר הרבה יותר משמעותי. בעוד רשתות גדולות יכולות לחיות ללא מועדון כזה ולהסתמך על פרסום נרחב, ימי מכירות ובעיקר שם גדול (בתחומים שונים רשתות נהנות גם מאי תחרות משמעותית מולן). הרי שעסקים קטנים לא יכולים להסתמך שכל זה יעמוד לצידם והם כן נאלצים להתמודד מול עסקים רבים בסדר גודלם שלהם. מועדון לקוחות מאפשר להם לשמר קהל ולמשוך קהל חדש.
ניקח למשל עסק כמו חנות חיות שכונתית. לכאורה, אין סיבה (והאמת היא שגם אין סיכוי רב) שהחנות תשקיע אלפי שקלים בפרסום בתקשורת, בזמן שהיא יכולה ליצור מועדון לקוחות וליהנות מפרסום מוגבל יותר אך משמעותי לא פחות.
מה עושה מועדון לקוחות לעסק קטן?
· נאמנות של קהל
· קשר ישיר עם הלקוחות
· שליטה בחשיפה של מוצרים ומבצעים חדשים
· משאיר את עצמו בתודעה של הלקוח ומגדיל את הקניות שלהם אצלו
· יוצר לעצמו שם של עסק רציני שדואג ללקוחות שלו
בטרם נעבור לשאלה כיצד בונים מועדון לקוחות, הנה מספר נתונים לסבר את האוזן, על פי הערכות כלכליות שונות, עלות גיוס לקוח חדש יכולה להגיע לסכום גבוה פי 5! מעלות שימור של לקוח קיים. כמות קטנה של לקוחות, לרוב חמישית מהם מכניסים קרוב לשלושת רבע מרווחי העסק. יותר מחמישים אחוז מקהל הלקוחות מגדיל את הרכישות שלו בחנות או רשת, שהם מחזיקים בכרטיס מועדון שלהם, יותר משישים אחוז פעילים בפעילויות שונות של המועדון, קרוב לתשעים אחוז דואגים להמליץ לחברים על המועדון בו הם חברים, רוב הלקוחות טוענים שיחס אישי הוא הגורם המשמעותי ביותר שמשפיע על המקום בו מבצעים את הקניות שלהם.
כיצד בונים מועדון לקוחות ומתפעלים אותו
נדגים את העקרונות על אותה חנות חיות שכונתית.
ראשית, יוצרים תוכנית עבודה, שאמורה לכלול, אפיון הקהל אליו פונים, הפעלת המועדון עם תקנון מפורט, ניהול הקשר עם הלקוח וניהול בסיס הנתונים באמצעותו גם נשמור על קשר עם הלקוח וגם נשיג לקוחות חדשים.
מועדון הלקוחות אמור לכלול תשלום סמלי ראשוני. התשלום אמור לכאורה להחזיר את ההפסד על ההנחות והמבצעים העתידיים. אך זה כמו ביטוח, לא בהכרח כל לקוח יזכור שהוא חבר מועדון או יקנה מוצרים שנמצאים תחת מבצעים (כחבר מועדון הוא לקבל הנחות). וזה גם יוצר מחויבות של הלקוח כלפי החנות (למה שיקנה בחנות אחרת אם הוא חבר מועדון בחנות הזאת) וגם יוצר מחויבות של בעל העסק כלפי הלקוח (שילמת לי ועכשיו אני מחויב לדאוג לך). ולאחר מכן צריך לבנות תפריט של מבצעים והנחות על מוצרים שונים.
מאחורי התפריט עומדות 3 מטרות:
1. לקוח רגיל של העסק אמור להרגיש שעדיף לו להיות חבר מועדון ולרכוש מוצרים בהנחות.
2. לקוח שהוא חבר מועדון, ירגיש שאם נותנים לו הנחות, הרי שהחנות רוצה אותו וחשוב לה הקשר איתו.
3. לקוח שמקבל הנחות באופן קבוע, יבזבז יותר. מחקרים שיווקים מראים, שלקוחות שמשלמים פחות על מוצרים, מוציאים הרבה יותר כסף, מתוך הנחה שכך הם חוסכים כסף לטווח הארוך.
בעת רישום הלקוח, דואגים לקחת ממנו מייל ופלאפון. שני כלים אלו איפשרו ומאפשרים את ביסוסו של מועדון הלקוחות בקלות רבה יותר. באמצעות שליחת מיילים ושליחת אס-אם-אס, ניתן לשמור על קשר עם הלקוחות כל הזמן. מרגע כניסת הלקוח למועדון, דואגים לעדכן אותו במבצעים, הנחות, מוצרים חדשים, אירועים מיוחדים (זה יכול להיעשות באמצעות מייל אישי או ניוזלייטר שבועי) וכמובן שומרים איתו על קשר. נגיד, אם מדובר על חנות חיות, אז בעל העסק יכול להתקשר ללקוח ולשאול אותו מה שלום החיה שלו או האם נגמר לו האוכל, וכן הלאה.
לכך חשוב להוסיף את ההטבות הקבועות שיש להעניק לחבר מועדון. שוברי הנחה באירועים מיוחדים, מתנה ביום הולדת, מתנות בחגים , מתנות ברכישת מוצרים מסוימים. כל אלו יוצרים תחושת הזדהות של הלקוח עם החנות (בדרך כמובן אפשר להכניס מוטיביים פרסומיים, כמו לוחות שנה, חולצות, כובעים ואמצעים אחרים)
נקודה אחרונה, בטווח הארוך, הלקוחות הופכים שגרירים של העסק. הם מספרים לחברים ולבני משפחה ואלה מצטרפים למועדון. כאן נקודת הרווח של עסק קטן. הוא איננו יכול להתחרות בעסק גדול על פרסום וחשיפה, אך הוא כן יכול למצות במידה רבה את פוטנציאל הלקוחות שלו, באמצעות רשתות אנושיות שיוצרות עבורו מעגלי פרסום שונים. מועדון הלקוחות זו הדרך ליצור רשתות כאלה.
קבל הצעות עכשיו
כאשר מדברים על מועדון לקוחות, אנו נוטים לדמיין בראש, את מועדוני הלקוחות הגדולים, של רשתות שיווק, רשתות אופנה פארמים, עיתונים ואפילו קניונים. מועדוני לקוחות אלה, ממציאים את עצמם כל הזמן מחדש, מתוך הכרה שהם נמצאים בתחרות קשה, הן כעסק בפני עצמו והן כמועדון לקוחות, אל מול עסקים ומועדוני לקוחות אחרים.
הנה דוגמא למספר שדרוגים שעברו עם השנים מועדוני לקוחות שונים. מועדון הלקוחות של H&B, רשת האופנה, הוציאה עם ויזה כ.א.ל כרטיס אשראי מיוחד. רשת קניוני עזריאלי, העניקה בעבר למחזיקי כרטיס מאסטר כארד הנחות משמעותיות בקניונים שלה, רשת נספרסו דואגת לשלוח כל שנה מכתב ללקוחות שלה עם הטעמים החדשים שהיא מייצרת, ידיעות אחרונות דאגה להופעה פרטית של שלמה ארצי עבור קהל הלקוחות שלה, ואלו רק הדברים הגדולים והמיוחדים שעורכים מועדוני לקוחות שונים. לצידם יש את הדברים הרגילים של עיתוני רשת שמגיעים בדואר, מיילים יחודיים, הנחות, מבצעים, ברכות לימי הולדת ועוד.
מה יכול עסק קטן להציע?
מועדוני לקוחות אינם נחלתם של רשתות גדולות בלבד, עסקים קטנים רבים יוצרים מועדוני לקוחות ולמען האמת, עבורם מדובר בדבר הרבה יותר משמעותי. בעוד רשתות גדולות יכולות לחיות ללא מועדון כזה ולהסתמך על פרסום נרחב, ימי מכירות ובעיקר שם גדול (בתחומים שונים רשתות נהנות גם מאי תחרות משמעותית מולן). הרי שעסקים קטנים לא יכולים להסתמך שכל זה יעמוד לצידם והם כן נאלצים להתמודד מול עסקים רבים בסדר גודלם שלהם. מועדון לקוחות מאפשר להם לשמר קהל ולמשוך קהל חדש.
ניקח למשל עסק כמו חנות חיות שכונתית. לכאורה, אין סיבה (והאמת היא שגם אין סיכוי רב) שהחנות תשקיע אלפי שקלים בפרסום בתקשורת, בזמן שהיא יכולה ליצור מועדון לקוחות וליהנות מפרסום מוגבל יותר אך משמעותי לא פחות.
מה עושה מועדון לקוחות לעסק קטן?
· נאמנות של קהל
· קשר ישיר עם הלקוחות
· שליטה בחשיפה של מוצרים ומבצעים חדשים
· משאיר את עצמו בתודעה של הלקוח ומגדיל את הקניות שלהם אצלו
· יוצר לעצמו שם של עסק רציני שדואג ללקוחות שלו
בטרם נעבור לשאלה כיצד בונים מועדון לקוחות, הנה מספר נתונים לסבר את האוזן, על פי הערכות כלכליות שונות, עלות גיוס לקוח חדש יכולה להגיע לסכום גבוה פי 5! מעלות שימור של לקוח קיים. כמות קטנה של לקוחות, לרוב חמישית מהם מכניסים קרוב לשלושת רבע מרווחי העסק. יותר מחמישים אחוז מקהל הלקוחות מגדיל את הרכישות שלו בחנות או רשת, שהם מחזיקים בכרטיס מועדון שלהם, יותר משישים אחוז פעילים בפעילויות שונות של המועדון, קרוב לתשעים אחוז דואגים להמליץ לחברים על המועדון בו הם חברים, רוב הלקוחות טוענים שיחס אישי הוא הגורם המשמעותי ביותר שמשפיע על המקום בו מבצעים את הקניות שלהם.
כיצד בונים מועדון לקוחות ומתפעלים אותו
נדגים את העקרונות על אותה חנות חיות שכונתית.
ראשית, יוצרים תוכנית עבודה, שאמורה לכלול, אפיון הקהל אליו פונים, הפעלת המועדון עם תקנון מפורט, ניהול הקשר עם הלקוח וניהול בסיס הנתונים באמצעותו גם נשמור על קשר עם הלקוח וגם נשיג לקוחות חדשים.
מועדון הלקוחות אמור לכלול תשלום סמלי ראשוני. התשלום אמור לכאורה להחזיר את ההפסד על ההנחות והמבצעים העתידיים. אך זה כמו ביטוח, לא בהכרח כל לקוח יזכור שהוא חבר מועדון או יקנה מוצרים שנמצאים תחת מבצעים (כחבר מועדון הוא לקבל הנחות). וזה גם יוצר מחויבות של הלקוח כלפי החנות (למה שיקנה בחנות אחרת אם הוא חבר מועדון בחנות הזאת) וגם יוצר מחויבות של בעל העסק כלפי הלקוח (שילמת לי ועכשיו אני מחויב לדאוג לך). ולאחר מכן צריך לבנות תפריט של מבצעים והנחות על מוצרים שונים.
מאחורי התפריט עומדות 3 מטרות:
1. לקוח רגיל של העסק אמור להרגיש שעדיף לו להיות חבר מועדון ולרכוש מוצרים בהנחות.
2. לקוח שהוא חבר מועדון, ירגיש שאם נותנים לו הנחות, הרי שהחנות רוצה אותו וחשוב לה הקשר איתו.
3. לקוח שמקבל הנחות באופן קבוע, יבזבז יותר. מחקרים שיווקים מראים, שלקוחות שמשלמים פחות על מוצרים, מוציאים הרבה יותר כסף, מתוך הנחה שכך הם חוסכים כסף לטווח הארוך.
בעת רישום הלקוח, דואגים לקחת ממנו מייל ופלאפון. שני כלים אלו איפשרו ומאפשרים את ביסוסו של מועדון הלקוחות בקלות רבה יותר. באמצעות שליחת מיילים ושליחת אס-אם-אס, ניתן לשמור על קשר עם הלקוחות כל הזמן. מרגע כניסת הלקוח למועדון, דואגים לעדכן אותו במבצעים, הנחות, מוצרים חדשים, אירועים מיוחדים (זה יכול להיעשות באמצעות מייל אישי או ניוזלייטר שבועי) וכמובן שומרים איתו על קשר. נגיד, אם מדובר על חנות חיות, אז בעל העסק יכול להתקשר ללקוח ולשאול אותו מה שלום החיה שלו או האם נגמר לו האוכל, וכן הלאה.
לכך חשוב להוסיף את ההטבות הקבועות שיש להעניק לחבר מועדון. שוברי הנחה באירועים מיוחדים, מתנה ביום הולדת, מתנות בחגים , מתנות ברכישת מוצרים מסוימים. כל אלו יוצרים תחושת הזדהות של הלקוח עם החנות (בדרך כמובן אפשר להכניס מוטיביים פרסומיים, כמו לוחות שנה, חולצות, כובעים ואמצעים אחרים)
נקודה אחרונה, בטווח הארוך, הלקוחות הופכים שגרירים של העסק. הם מספרים לחברים ולבני משפחה ואלה מצטרפים למועדון. כאן נקודת הרווח של עסק קטן. הוא איננו יכול להתחרות בעסק גדול על פרסום וחשיפה, אך הוא כן יכול למצות במידה רבה את פוטנציאל הלקוחות שלו, באמצעות רשתות אנושיות שיוצרות עבורו מעגלי פרסום שונים. מועדון הלקוחות זו הדרך ליצור רשתות כאלה.
